تیم فروش تارگت نمیزند؟ راهنمای مدیریت عملکرد فروشندگان بدون فشار کور
تیم فروش تارگت نمیزند؟ راهنمای مدیریت عملکرد فروشندگان بدون فشار کور
مقدمه
وقتی فروش کاهش پیدا میکند، اولین واکنش بسیاری از مدیران افزایش فشار است: تماس بیشتری بگیرید، سریعتر پیگیری کنید، تخفیف بدهید و تا پایان ماه تارگت را جبران کنید. اما اگر علت اصلی مشخص نباشد، فشار بیشتر ممکن است فقط خستگی، گزارشسازی و پیگیریهای بیکیفیت ایجاد کند.
مدیریت عملکرد تیم فروش یعنی مدیر بهجای قضاوت کلی درباره افراد، مسیر تبدیل فعالیت به نتیجه را بررسی کند. آیا فروشنده سرنخ کافی دارد؟ سرنخها مناسباند؟ تماس به جلسه تبدیل میشود؟ پیشنهاد فروش متناسب است؟ پیگیری بهموقع انجام میشود؟ یا مذاکره در مرحله قیمت متوقف میماند؟
عملکرد پایین همیشه به معنای تنبلی فروشنده نیست. گاهی هدف غیرواقعی است، گاهی فرایند مبهم است و گاهی فرد دقیقاً نمیداند کدام مهارت را باید تقویت کند.
چرا تیم فروش به تارگت نمیرسد؟
هدف فروش به اقدام روزانه تبدیل نشده است
گفتن «این ماه باید بیشتر بفروشیم» هدف عملیاتی نیست. فروشنده باید بداند برای رسیدن به نتیجه، چه تعداد فرصت معتبر، جلسه، پیشنهاد و پیگیری نیاز دارد.
هدف نهایی را به مراحل قابل کنترل تبدیل کنید:
- ایجاد یا دریافت سرنخ واجد شرایط؛
- برقراری ارتباط اولیه؛
- انجام نیازسنجی؛
- ارائه پیشنهاد؛
- پیگیری پیشنهاد؛
- مذاکره و نهاییکردن فروش.
در مقاله راهنمای قیف فروش مؤسسه امین مسیر تبدیل مخاطب به مشتری توضیح داده شده است. مدیر میتواند از همین منطق برای پیداکردن مرحلهای استفاده کند که بیشترین ریزش در آن اتفاق میافتد.
کیفیت سرنخها پایین است
اگر بخش زیادی از سرنخها خارج از بازار هدف باشند، فشار بر فروشنده مسئله را حل نمیکند. ابتدا باید بررسی شود:
- مشتری واقعاً به محصول نیاز دارد؟
- توان یا اختیار خرید دارد؟
- زمان خرید او مشخص است؟
- اطلاعات تماس معتبر است؟
- پیام تبلیغاتی انتظار درستی ایجاد کرده است؟
تیم فروش باید دلایل رد سرنخ را ثبت کند تا بازاریابی بتواند هدفگیری و پیام کمپین را اصلاح کند.
فرایند فروش استاندارد نیست
ممکن است فروشندگان مختلف برای یک محصول، مسیرهای کاملاً متفاوتی اجرا کنند. یکی نیازسنجی میکند، دیگری مستقیم قیمت میدهد و نفر سوم بدون برنامه مشخص چند پیام ارسال میکند.
استانداردسازی به معنای رباتکردن فروشنده نیست. باید حداقلهای فرایند روشن باشد:
- چه اطلاعاتی در تماس اول دریافت شود؟
- سرنخ مناسب چگونه تشخیص داده شود؟
- پیشنهاد در چه مرحلهای ارائه شود؟
- اقدام بعدی چگونه ثبت شود؟
- یک فرصت چه زمانی بسته یا از پایپلاین خارج شود؟
مقاله راهکارهای عملی افزایش فروش میتواند برای تکمیل برنامه بهبود فرایند فروش استفاده شود.
مدیر فقط نتیجه نهایی را میبیند
فروش نتیجهای تأخیری است. وقتی عدد فروش پایین آمده، بخشی از مشکل در هفتههای قبل شکل گرفته است. مدیر باید علاوه بر فروش نهایی، شاخصهای بین مسیر را نیز ببیند.
Salesforce در راهنمای مدیریت عملکرد فروش هدفگذاری، پایش عملکرد فردی و تیمی، آموزش، کوچینگ و بازخورد را اجزای مدیریت عملکرد معرفی میکند. بنابراین داشبورد بدون گفتوگوی توسعهای، بهتنهایی کافی نیست.
مدیریت عملکرد تیم فروش با چه شاخصهایی انجام شود؟
شاخص مناسب به مدل کسبوکار بستگی دارد؛ اما این پنج گروه برای شروع کاربردیاند.
۱. شاخصهای فعالیت
این شاخصها نشان میدهند فروشنده چه اقداماتی انجام داده است:
- تعداد ارتباطهای هدفمند؛
- تعداد پیگیریهای انجامشده؛
- تعداد جلسات نیازسنجی؛
- تعداد پیشنهادهای ارسالشده؛
- تعداد فرصتهای بهروزشده.
تعداد تماس بهتنهایی شاخص خوبی نیست. تماس کوتاه و بیهدف با یک گفتوگوی نیازسنجی واقعی ارزش یکسانی ندارد.
۲. شاخصهای تبدیل
نرخ تبدیل نشان میدهد مشکل دقیقاً در کدام مرحله است:
- سرنخ به ارتباط موفق؛
- ارتباط به جلسه؛
- جلسه به پیشنهاد؛
- پیشنهاد به مذاکره؛
- مذاکره به فروش.
فرمول عمومی نرخ تبدیل:
تعداد افراد واردشده به مرحله بعد ÷ تعداد افراد مرحله قبل × ۱۰۰
هر نرخ باید برای دوره زمانی، محصول و گروه فروشندگان یکسان محاسبه شود تا مقایسه گمراهکننده نباشد.
۳. کیفیت پایپلاین
پایپلاین بزرگ لزوماً سالم نیست. این موارد را کنترل کنید:
- فرصت بدون اقدام بعدی؛
- فرصت قدیمی و بدون تعامل؛
- پیشنهاد ارسالشده بدون تاریخ پیگیری؛
- ارزش غیرواقعی معامله؛
- مشتری فاقد تصمیمگیرنده مشخص.
۴. مدت چرخه فروش
اگر فروشنده فرصت زیادی دارد اما معاملات بیش از حد طول میکشند، ممکن است در نیازسنجی، ایجاد فوریت، مذاکره یا دسترسی به تصمیمگیرنده مشکل داشته باشد.
۵. دلایل شکست فروش
گزینههای استاندارد تعریف کنید:
- قیمت؛
- نبود بودجه؛
- انتخاب رقیب؛
- زمان نامناسب؛
- عدم تناسب محصول؛
- عدم دسترسی به تصمیمگیرنده؛
- پیگیری نامنظم؛
- توقف تصمیم مشتری.
عبارتهایی مانند «مشتری منصرف شد» اطلاعات مدیریتی کافی ایجاد نمیکنند.
چگونه علت عملکرد پایین هر فروشنده را تشخیص دهیم؟
فعالیت پایین و نرخ تبدیل مناسب
فروشنده احتمالاً مهارت قابل قبولی دارد، اما ورودی یا حجم فعالیت او کافی نیست. مسئله میتواند مدیریت زمان، کمبود سرنخ یا نبود برنامه روزانه باشد.
فعالیت بالا و نرخ تبدیل پایین
در این حالت، افزایش تماس مشکل را تشدید میکند. مدیر باید تماسها، سؤالهای نیازسنجی، ارائه ارزش، نحوه پاسخ به اعتراض و پیگیری را بررسی کند.
جلسه زیاد و پیشنهاد کم
احتمال دارد فروشنده مشتری نامناسب را وارد جلسه کند یا نتواند نیاز را به راهکار مشخص تبدیل کند.
پیشنهاد زیاد و فروش کم
این الگو میتواند به قیمتگذاری، پیشنهاد غیرشخصی، ارسال زودهنگام قیمت، ضعف مذاکره یا نبود پیگیری مرتبط باشد.
فروش مناسب و حاشیه سود پایین
ممکن است فروشنده برای نهاییکردن معامله بیش از حد تخفیف بدهد. در این حالت، فقط تعداد قرارداد نباید معیار پاداش باشد.
کوچینگ فروش؛ جایگزین بازخواست عمومی
جلسهای که مدیر در آن فقط عدد فروش را اعلام و افراد را مقایسه میکند، کوچینگ نیست. کوچینگ باید به یک رفتار یا مهارت مشخص منتهی شود.
HubSpot در راهنمای کوچینگ فروش بر کوچینگ فردی، مستمر و مبتنی بر داده تأکید میکند. همچنین بررسی تماس، جلسه، ایمیل و نرخ تبدیل مراحل را از نمونههای کوچینگ معرفی میکند.
ساختار جلسه ۲۰دقیقهای کوچینگ
- فروشنده عملکرد خود را توضیح دهد.
- مدیر فقط یک گلوگاه اصلی را انتخاب کند.
- یک نمونه واقعی از تماس یا فرصت بررسی شود.
- رفتار مطلوب تمرین شود.
- یک اقدام قابل اندازهگیری تا جلسه بعد تعیین شود.
مثلاً بهجای «باید مذاکرهات بهتر شود» بگویید:
«در سه تماس بعدی، قبل از اعلام قیمت، مسئله اصلی، معیار انتخاب و زمان تصمیم مشتری را ثبت کن.»
هدفگذاری فروش چگونه واقعبینانه شود؟
هدف باید بر ظرفیت بازار، سابقه تبدیل، تعداد فروشندگان، طول چرخه فروش و حجم فرصتهای موجود تکیه داشته باشد.
روش ساده هدفگذاری معکوس
فرض کنید هدف ماهانه یک فروشنده، ۱۰ قرارداد است. این عدد فرضی است. اگر داده تاریخی نشان دهد از هر چهار پیشنهاد معتبر یک قرارداد ایجاد میشود، فروشنده برای ۱۰ فروش به حدود ۴۰ پیشنهاد معتبر نیاز دارد.
سپس بررسی میشود برای ایجاد این تعداد پیشنهاد، چند جلسه و چند سرنخ واجد شرایط لازم است. هدفگذاری معکوس نشان میدهد تارگت از نظر ظرفیت واقعی شدنی است یا فقط یک خواسته مدیریتی است.
برنامه ۳۰روزه بهبود عملکرد تیم فروش
هفته اول: دادهها را پاکسازی کنید
مرحله تمام فرصتها، آخرین ارتباط، اقدام بعدی و دلایل شکستهای اخیر را بررسی کنید.
هفته دوم: گلوگاه هر فروشنده را پیدا کنید
برای هر نفر فقط یک شاخص اصلی انتخاب کنید. مشکل همه اعضای تیم یکسان نیست.
هفته سوم: تمرین و کوچینگ فردی اجرا کنید
تماس نمونه، نقشآفرینی مذاکره، نیازسنجی و شیوه پیگیری را تمرین کنید. نتیجه هر جلسه باید یک رفتار قابل مشاهده باشد.
هفته چهارم: اثر تغییر را بسنجید
نرخ تبدیل مرحله مرتبط را با دوره قبل مقایسه کنید. اگر تغییری ایجاد نشده، فرضیه اولیه یا شیوه آموزش را اصلاح کنید.
اشتباهات مدیران در مدیریت عملکرد تیم فروش
- مقایسه فروشندگان بدون توجه به تفاوت منطقه، محصول یا کیفیت سرنخ؛
- تمرکز افراطی بر تعداد تماس؛
- تغییر مکرر هدف در طول دوره؛
- ارائه یک آموزش یکسان به تمام اعضا؛
- پاداشدادن صرفاً بر اساس مبلغ فروش؛
- انتقاد عمومی از فروشنده؛
- بررسی عملکرد فقط در پایان ماه؛
- نادیدهگرفتن دلایل شکست معاملات.
نقش دوره مدیریت تخصصی مؤسسه امین
مدیریت تیم فروش به مهارتهای فروش محدود نیست. مدیر باید هدفگذاری، ارزیابی عملکرد، مدیریت منابع انسانی، مذاکره، سیستمسازی و تحلیل فرایند را نیز بداند.
در صفحه دوره مدیریت کسبوکار MBA و DBA مؤسسه امین سرفصلهایی مانند مدیریت بهرهوری، منابع انسانی، مذاکره، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی معرفی شدهاند. مسیر دورههای حضوری و آنلاین نیز در دپارتمان مدیریت مؤسسه امین در دسترس است.
تناسب این دوره با موضوع مقاله در نگاه سیستمی آن است: مدیر بهجای حل موقت افت فروش، ارتباط میان نیروی انسانی، فرایند، شاخص و تصمیم مدیریتی را بررسی میکند.
چکلیست اجرایی مدیر فروش
- هدف فروش به مراحل قابل کنترل شکسته شده است.
- هر فروشنده یک گلوگاه مشخص دارد.
- نرخ تبدیل مراحل برای افراد محاسبه میشود.
- کیفیت سرنخها جدا از عملکرد فروش سنجیده میشود.
- فرصتهای بدون اقدام بعدی پاکسازی میشوند.
- جلسه کوچینگ فردی و کوتاه برگزار میشود.
- هر جلسه به یک اقدام مشخص منتهی میشود.
- دلایل شکست فروش استاندارد ثبت میشوند.
- اثر آموزش با داده بعد از اجرا بررسی میشود.
اگر تیم فروش به تارگت نمیرسد، فشار بیشتر را اولین راهحل قرار ندهید. ابتدا مشخص کنید مشکل در ورودی، فعالیت، مهارت، فرایند، پیشنهاد یا مذاکره است. سپس برای هر فروشنده یک برنامه کوتاه، فردی و قابل اندازهگیری طراحی کنید.
برای آشنایی با مسیرهای آموزشی مرتبط با مدیریت فروش، منابع انسانی و سیستمسازی میتوانید صفحه دپارتمان مدیریت مؤسسه امین را مشاهده و از گزینه مشاوره موجود در همان صفحه استفاده کنید.
نیاز به مشاوره کسب و کار دارید؟ از یک جلسه مشاوره رایگان کارشناسان موسسه امین استفاده کنید (100% رایگان)
